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A Black Friday para empresas começa muito antes de uma etiqueta de desconto aparecer.
Definir uma porcentagem, criar algumas peças, aumentar o investimento em mídia e esperar o dia chegar pode até colocar uma promoção no ar. No entanto, isso não significa que exista uma estratégia por trás dela.
A Black Friday concentra atenção, concorrência e intenção de compra em um mesmo período. Justamente por isso, improvisar custa caro.
Uma campanha precisa responder perguntas que vão muito além de “qual será o desconto?”. O que queremos vender? Para quem? Quanto podemos investir para conquistar esse cliente? A operação suporta um aumento na demanda? E, principalmente, o resultado continua interessante quando colocamos margem, mídia e custos na conta?
É nesse momento que promoção e estratégia começam a se separar.
Desconto chama atenção. Porém, desconto sem planejamento pode gerar faturamento sem necessariamente gerar um bom resultado.
Imagine um produto com grande redução de preço. A campanha performa, o volume de pedidos aumenta e, olhando apenas para o faturamento, parece um sucesso.
Agora, coloque na conta o investimento em mídia, taxas, logística, operação e custo de aquisição daquele cliente.
A leitura pode mudar completamente.
Por isso, uma estratégia de Black Friday para empresas precisa começar pela viabilidade da oferta. Marketing e comercial precisam saber quais produtos ou serviços fazem sentido para a campanha e até onde existe margem para trabalhar.
A melhor oferta nem sempre é o maior desconto.
Por exemplo, pode ser um combo, uma condição exclusiva, um benefício adicional ou uma estratégia voltada para determinados produtos.
Nesse caso, o papel do marketing é transformar essa decisão comercial em uma oferta que faça sentido para o público.
Outro erro comum é tratar toda a base da mesma maneira.
Um cliente que nunca comprou da empresa está em um momento diferente daquele que já compra regularmente.
Da mesma forma, alguém que abandonou um carrinho recentemente possui um nível de intenção diferente de uma pessoa que conheceu a marca ontem.
Quando existe informação disponível, portanto, a campanha pode trabalhar segmentações mais inteligentes.
Clientes recorrentes podem receber uma condição de relacionamento. Enquanto isso, leads mais próximos da compra podem ser impactados por ofertas específicas. Já novos públicos podem entrar em campanhas de aquisição.
Dessa maneira, a comunicação se torna mais relevante e evita depender de uma única mensagem para tentar convencer todo mundo.
Na Black Friday para empresas, conhecer o público pode ser tão importante quanto definir a própria oferta.
Se o primeiro contato do público com sua Black Friday acontece apenas no dia da promoção, parte do potencial da campanha já foi perdida.
Afinal, antes da conversão existe preparação.
Aquecimento da base.
Construção de expectativa.
Captação de interessados.
Remarketing.
Produção de criativos.
Testes.
Organização dos canais.
Por isso, uma campanha bem planejada trabalha diferentes momentos da jornada. A comunicação que desperta interesse semanas antes não precisa ser a mesma utilizada quando a oferta estiver disponível.
Além disso, essa preparação permite que a empresa chegue ao período mais competitivo do ano com informações sobre quais mensagens, públicos e criativos estão respondendo melhor.
Esperar a Black Friday começar para descobrir tudo isso significa testar justamente quando a mídia tende a estar mais disputada.
Durante a Black Friday, é comum aumentar o investimento em mídia esperando acompanhar o crescimento da intenção de compra.
Em alguns casos, isso pode fazer sentido.
Ainda assim, existe uma diferença entre escalar aquilo que funciona e simplesmente colocar mais dinheiro em uma campanha.
Mais verba amplia distribuição. Por outro lado, não corrige uma oferta pouco atrativa, uma segmentação ruim ou uma página que não converte.
Por isso, o planejamento de mídia precisa estar conectado ao restante da estratégia.
Quanto podemos investir?
Qual é o custo de aquisição aceitável?
Quais canais merecem prioridade?
Que públicos já conhecem a empresa?
E em quais momentos a verba será concentrada?
Todas essas decisões precisam acontecer antes de apertar o botão de “aumentar orçamento”.
Existe ainda uma parte da Black Friday que não acontece dentro do departamento de marketing.
Imagine que a campanha funcione muito bem.
Os acessos aumentam.
As mensagens chegam.
Os pedidos entram.
Então, o site cai.
O estoque acaba sem atualização.
O WhatsApp demora horas para responder.
A entrega atrasa.
E o comercial não consegue acompanhar os contatos.
Nesse cenário, o marketing cumpriu seu papel de gerar demanda. O problema é que a empresa não estava preparada para recebê-la.
Por isso, uma estratégia de Black Friday para empresas precisa envolver mais áreas do negócio.
Marketing, vendas, atendimento, estoque, logística e tecnologia podem precisar trabalhar de maneira coordenada.
Afinal, quanto maior for a expectativa de demanda, mais importante se torna essa preparação.
Essa talvez seja uma das perguntas mais negligenciadas.
A empresa investiu para atrair um novo cliente.
Ele comprou.
Mas e depois?
Se todo o relacionamento termina na confirmação do pedido, uma oportunidade importante é desperdiçada.
A Black Friday pode funcionar como porta de entrada para novos consumidores. No entanto, transformar uma compra promocional em relacionamento exige estratégia depois da conversão.
Nesse processo, e-mail, CRM, remarketing, atendimento e ações de recompra podem ajudar a continuar essa jornada.
Consequentemente, isso muda inclusive a forma de analisar o custo de aquisição.
Um cliente adquirido durante a Black Friday pode ter um valor muito diferente para o negócio se voltar a comprar nos meses seguintes.
Por esse motivo, o planejamento não deveria terminar quando a promoção acaba.
Depois da campanha, chega a hora de avaliar os resultados.
E olhar somente para o faturamento pode esconder informações importantes.
Por isso, uma boa análise de Black Friday para empresas pode considerar indicadores como:
Os indicadores escolhidos dependem dos objetivos definidos antes da campanha.
Por exemplo, uma empresa pode usar a Black Friday para gerar caixa. Outra pode priorizar aquisição. Já uma terceira pode querer movimentar determinado estoque ou reativar clientes.
É justamente por isso que o sucesso não possui uma única métrica.
No fim, baixar o preço é provavelmente uma das partes mais simples da campanha.
O desafio está em construir uma oferta que faça sentido para o negócio e para o consumidor. Além disso, é preciso definir público, preparar comunicação, organizar mídia e garantir que a operação consiga entregar aquilo que o marketing prometeu.
Uma boa Black Friday para empresas não nasce na última semana de novembro.
Na verdade, ela é consequência das decisões tomadas antes.
E talvez essa seja a pergunta mais importante para levar para dentro da empresa:
vocês estão preparando uma estratégia ou apenas escolhendo qual desconto colocar no banner?