As métricas de marketing podem mostrar que uma campanha vendeu muito. No entanto, isso não significa, necessariamente, que ela foi boa para o negócio.
Parece contraditório.
Afinal, se as vendas aumentaram, o marketing funcionou, certo?
Não necessariamente.
Imagine duas campanhas. A primeira gera R$ 100 mil em vendas, enquanto a segunda gera R$ 70 mil. Olhando apenas para o faturamento, seria fácil apontar a primeira como vencedora.
Mas e se a campanha de R$ 100 mil exigiu descontos agressivos, um investimento alto em mídia e concentrou as vendas justamente nos produtos com menor margem?
Enquanto isso, a segunda vendeu menos, mas trouxe clientes com menor custo de aquisição e priorizou produtos mais rentáveis.
Nesse cenário, qual delas realmente gerou o melhor resultado?
É nesse momento que marketing e negócio precisam olhar para os mesmos números.
Vender mais não é a mesma coisa que lucrar mais
Faturamento é uma informação importante.
Porém, sozinho ele conta apenas uma parte da história.
Uma empresa pode aumentar significativamente as vendas durante uma campanha e, ainda assim, comprometer sua rentabilidade.
Isso acontece porque cada venda carrega custos.
Entre eles estão o custo do produto ou serviço, impostos, comissões, logística, descontos, taxas e diferentes despesas da operação.
Além disso, existe o custo para conquistar aquela venda.
Quando o marketing desconhece essa estrutura, pode tomar decisões aparentemente positivas que não são sustentáveis para o negócio.
Por isso, acompanhar métricas de marketing precisa significar mais do que observar quantas pessoas clicaram ou quantas compras aconteceram.
Também é necessário entender a qualidade econômica desses resultados.
A margem muda a forma de enxergar uma campanha
Considere uma empresa que vende dois produtos.
O produto A custa R$ 200 e possui uma margem confortável. Já o produto B custa R$ 400, mas trabalha com uma margem muito menor.
Se uma campanha gera R$ 20 mil em vendas do produto B e outra gera R$ 15 mil do produto A, qual merece mais investimento?
Nesse caso, só o faturamento não responde.
Conhecer a margem permite interpretar as métricas de marketing com mais profundidade e compreender quais vendas realmente contribuem para o resultado da empresa.
Consequentemente, essa informação influencia decisões de mídia, campanhas, ofertas e até quais produtos merecem maior destaque na comunicação.
Marketing não precisa assumir o papel do financeiro.
Ainda assim, precisa ter acesso às informações que mudam a interpretação de seus próprios resultados.
CAC também precisa conversar com a margem
Entre as métricas de marketing, o Custo de Aquisição de Clientes, conhecido como CAC, ajuda a entender quanto a empresa investe para conquistar um novo cliente.
Por exemplo, suponha que uma campanha tenha um CAC de R$ 100.
Esse valor é bom ou ruim?
A resposta é: depende.
Se a primeira compra daquele cliente deixa R$ 500 de margem para a empresa, o cenário é um. Por outro lado, se deixa R$ 80, a situação é completamente diferente.
Por isso, dizer que um CAC está “alto” ou “baixo” sem considerar o modelo de negócio pode levar a conclusões equivocadas.
A pergunta mais útil não é apenas:
Quanto custa adquirir um cliente?
Na verdade, também precisamos perguntar:
Quanto esse cliente gera de valor para o negócio?
É essa relação que transforma uma métrica isolada em uma informação capaz de orientar decisões.
Ticket médio alto também pode enganar
O mesmo cuidado vale para o ticket médio.
Em princípio, aumentar o valor médio das compras parece sempre positivo.
No entanto, imagine que esse crescimento aconteceu porque a empresa passou a vender mais de uma categoria com margem muito baixa.
Nesse cenário, o ticket aumentou e o faturamento também. Porém, a rentabilidade não acompanhou na mesma proporção.
Isso não significa que ticket médio deixou de ser uma métrica relevante.
Significa apenas que nenhuma métrica deveria ser interpretada sozinha.
Por esse motivo, é justamente a combinação entre diferentes métricas de marketing e indicadores do negócio que permite entender se o crescimento registrado também está trazendo um resultado saudável.
Em outras palavras, o contexto transforma o número em informação.
A oferta mais chamativa nem sempre é a melhor oferta
Essa discussão fica ainda mais importante quando marketing e comercial começam a construir promoções.
É tentador escolher o produto mais conhecido, aplicar um grande desconto e transformar isso na principal chamada de uma campanha.
Antes disso, porém, algumas perguntas precisam ser respondidas.
Existe margem para esse desconto?
Quantas unidades precisam ser vendidas para compensar a redução?
A oferta pode atrair clientes para outros produtos?
Existe possibilidade de recompra?
E a empresa está utilizando um produto estratégico para aquisição ou apenas reduzindo preço?
A partir dessas respostas, a construção da campanha pode mudar completamente.
Uma promoção pode ter margem menor de forma intencional quando existe uma estratégia por trás dela.
Nesse cenário, as métricas de marketing ajudam a acompanhar o desempenho da ação. Ainda assim, precisam ser analisadas junto à margem para mostrar se a estratégia realmente valeu a pena.
O problema começa quando a empresa sacrifica margem sem saber por quê.
Marketing precisa saber quais produtos o negócio quer vender
Nem sempre o produto que vende mais é aquele que a empresa mais precisa impulsionar.
Por exemplo, pode existir uma linha com maior rentabilidade ou um serviço estratégico para o crescimento.
Em outros casos, uma categoria pode favorecer recorrência, enquanto determinado produto abre espaço para vendas futuras.
Além disso, um item pode ser importante para a entrada em determinado mercado.
Quando marketing conhece essas prioridades, consegue direcionar campanhas de forma mais inteligente e interpretar suas métricas de marketing de acordo com aquilo que realmente importa para o negócio.
Dessa forma, a escolha do que anunciar deixa de depender apenas do histórico de vendas e passa a considerar aquilo que é importante para o futuro da empresa.
Esse alinhamento também evita uma situação comum: marketing comemora um resultado enquanto a gestão questiona por que justamente aquele produto recebeu tanto investimento.
O melhor anúncio não é necessariamente o que vende mais
Imagine novamente duas campanhas.
Campanha A: investiu R$ 10 mil e gerou R$ 80 mil em vendas.
Campanha B: investiu R$ 10 mil e gerou R$ 60 mil.
Se olharmos apenas para o retorno sobre o investimento em mídia, a primeira parece melhor.
Agora, suponha que, depois dos custos envolvidos, os produtos vendidos pela campanha A deixaram uma margem muito menor para a empresa.
Nesse caso, a análise muda.
É por isso que as métricas de marketing precisam conversar com indicadores comerciais e financeiros.
CTR, CPC, conversão, ROAS e leads continuam importantes. Afinal, eles ajudam a explicar o desempenho da campanha.
Porém, esses indicadores não explicam, sozinhos, o impacto dela sobre o negócio.
Uma análise mais completa permite entender não apenas qual campanha vendeu mais, mas qual delas gerou resultados mais sustentáveis para a empresa.
Quando marketing conhece o negócio, as decisões ficam melhores
Essa integração muda inclusive as reuniões.
Em vez de discutir apenas:
“Quantos leads geramos?”
a conversa pode incluir outras perguntas:
“Quais leads viraram oportunidades?”
“Que produtos estamos conseguindo vender?”
“Quanto custa conquistar esses clientes?”
“Quais vendas possuem maior margem?”
“Esses clientes voltam a comprar?”
Com isso, as métricas de marketing deixam de ser apenas números apresentados em um relatório e passam a contribuir para decisões da empresa.
Essa é uma mudança importante de perspectiva.
Afinal, marketing não existe para produzir bons gráficos.
Existe para contribuir com os objetivos do negócio.
Nem toda métrica precisa estar no mesmo dashboard
Isso também não significa transformar cada relatório em uma planilha interminável.
Uma empresa não precisa acompanhar dezenas de indicadores simplesmente porque eles estão disponíveis.
Em vez disso, precisa acompanhar aqueles que ajudam a responder às perguntas certas.
Se o objetivo é aquisição, CAC pode ganhar maior relevância.
Por outro lado, se existe uma estratégia de recorrência, recompra e valor do cliente passam a importar mais.
Já quando determinada campanha trabalha com descontos, margem se torna ainda mais importante.
Portanto, as melhores métricas de marketing são aquelas que ajudam a empresa a decidir o que fazer depois.
O indicador precisa ter uma função. Caso contrário, o dashboard pode estar cheio de números e, ainda assim, oferecer pouca clareza para quem precisa tomar decisões.
Marketing e resultado precisam falar a mesma língua
Uma campanha pode ter muitos cliques e, ainda assim, ser ruim.
Também pode gerar centenas de leads que nunca avançam ou vender muito com uma margem insuficiente.
Ao mesmo tempo, pode apresentar números aparentemente menores enquanto contribui de maneira mais saudável para o negócio.
Por isso, analisar marketing apenas pela superfície dos resultados limita a qualidade das decisões.
Quando as métricas de marketing são analisadas junto aos indicadores do negócio, deixam de mostrar apenas desempenho. A partir daí, passam a revelar o impacto real das decisões tomadas.
Quanto mais o marketing entende sobre margem, ticket, aquisição, recorrência e prioridades comerciais, maior é sua capacidade de investir melhor.
No fim, talvez a pergunta não seja apenas:
“Quanto o marketing gerou em vendas?”
A pergunta mais interessante é:
“Quanto valor essas vendas realmente geraram para a empresa?”
É quando o marketing começa a responder essa pergunta que suas métricas de marketing deixam de mostrar apenas o que aconteceu em uma campanha e passam a ajudar a empresa a decidir o que fazer a seguir.